En el último ranking Merco -Monitor Empresarial de Reputación Corporativa- Seat destaca como la marca más reputada del sector de automoción y también es la única que en los últimos diez años ha conseguido la mejor puntuación con el puesto 19, una posición que ha logrado este mismo año 2024.
La marca de origen español -ahora dentro del Grupo Volkswagen- es la más valorada a pesar de que la que más coches vendió en 2023 fue Toyota, con un total de 79.883 unidades, seguida de Kia con 66.285 y Volkswagen, con 63.871. Seat, con 58.586 unidades ocupó la quinta posición. Según el ranking Merco desde 2014 hasta 2024 para el sector de la automoción, en el acumulado detrás de Seat aparecen como marcas más reputadas Mercedes-Benz, BMW, Toyota, Volkswagen, Tesla y Renault. En la edición de 2014 de Merco solo aparecían 6 marcas automovilísticas: Toyota, Mercedes-Benz, Volkswagen, BMW, Renault y Ford.
Son algunas de las conclusiones presentadas por Atrevia en su tercera edición del Observatorio de Comunicación especializada en automoción y movilidad, dedicada a la reputación en el sector de la automoción.
La reputación de las marcas, por debajo de lo que representan
Según la metodología Merco, el monitor que evalúa la reputación corporativa de las grandes empresas españolas, la valoración del sector de la automoción está por debajo de la de los principales sectores económicos.
Pese a representar cerca del 10 por ciento del PIB, su índice medio de reputación en los últimos diez años (25.930 puntos) es menos de la mitad que el bancario (51.996 puntos), un 85 por ciento menor que el de la alimentación (48.173), un 70 por ciento inferior al energético (44.314), y un 5 por ciento menor que el sector asegurador (27.209).
Desde 2014 la industria de la automoción ha experimentado un crecimiento de su reputación del 25%. No obstante, tras alcanzar su mejor puntuación en 2018, la reputación cayó un 18% en dos años hasta 2020. Desde entonces se ha ido recuperando pero no ha vuelto a alcanzar los 30.170 puntos de 2018. Actualmente su valoración es de 27.256 puntos. A esto hay que añadir que ninguna empresa del sector ha estado entre las diez empresas más reputadas.
Según concluye el estudio, la reputación del sector de la automoción ha oscilado en los últimos diez años y ha experimentado picos o caídas motivadas por elementos externos en su gran mayoría. Obtuvo su índice más bajo en 2016, tras el “dieselgate”, recuperándose en los dos años posteriores, 2017 y 2018, cuando alcanzó su índice máximo para caer en 2020 coincidiendo primero, con la pandemia y después, con la crisis de semiconductores. Si bien 2021 y 2023 fueron años de crecimiento, en 2024 volvió a caer esta vez ligeramente.
Alimentación y banca son los sectores con mejor han mantenido su reputación en la última década. También hay que destacar a las aseguradoras con un aumento del 66% de su nivel de reputación.
Luca de Meo y Wayne Griffiths, los líderes mejor valorados
El sector de la automoción solo logra situar a dos líderes en el índice reputacional de Merco, Luca de Meo y Wayne Griffiths, ambos ligados de una u otra manera a Seat. El primero fue el presidente de la compañía del Grupo Volkswagen hasta 2020, pasando desde entonces a ocupar la presidencia en Renault. El actual presidente de Seat y Cupra, Wayne Griffiths, por su parte, apareció por vez primera el año pasado, incrementando en este 2024 un 3% su índice reputacional, hasta los 4.010 puntos.
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A pesar de ser los líderes de motor más valorados, tanto De Meo como Griffiths se encuentran lejos de los líderes más reputados de otros sectores en 2024. Juan Roig, presidente de Mercadona, es el líder más valorado con 9.963 puntos de promedio, seguido de Ana Patricia Botín, presidenta del Banco Santander, con 9.229 puntos y Amancio Ortega, fundador de Inditex con 9.039 puntos.
“El sector debe recuperar su protagonismo e influencia”
Con un 10% del PIB, la reputación del automóvil no corresponde a un sector con este peso. Yolanda Román, directora General de Asuntos Públicos de Atrevia, recomienda “trabajar en conocimiento y reconocimiento por parte de grupos de interés (inversores, empresas, clientes…). Hay que trabajar la reputación de los CEOs, se tienen que dejar ver más, trabajar un territorio de legitimidad, con una narrativa de futuro donde se hable de expectativas”. Según Román, “para defender a la industria hay que defender el transporte privado desde una nueva lógica que acepte el nuevo mundo en el que vivimos”.
En la misma línea argumenta Manuel Sevillano, director global de Reputación, Sostenibilidad y Estudios de Atrevia, “el sector tiene un margen de mejora importante en reputación. Es un momento único para recuperar su protagonismo e influencia en la agenda política“.
Tres claves para entender este momento único
Compromiso de la Comisión Europea
El 27 de noviembre de 2024, Von der Leyen anunció un “diálogo estratégico sobre el futuro de la industria automovilística europea” y destacó que la “industria automotriz es un orgullo europeo” y enfatizó la necesidad de asegurar que “el futuro de los coches se siga haciendo en Europa”. Anunció, además, una Brújula de la Competitividad para los primeros meses de mandato. Aunque hay que decir, que hace unos días, la nueva vicepresidenta de la Comisión Europea, Teresa Ribera, se ha mostrado firme en la decisión de prohibir la venta de coches de combustión a partir de 2035.
Informe Draghi para una Unión Europea más competitiva
Habla de la necesidad de impulsar la industria Europea y de la necesidad de contar con una estrategia industrial para la automoción. Destaca que “la descarbonización debe ir de la mano con la competitividad” y alerta sobre riesgos de deslocalización. Propone fortalecer la cadena de suministros y liderar la transición hacia vehículos eléctricos para proteger empleo y producción.
Todos los fondos miran a la competitividad
El informe Draghi solicita nuevos fondos para competir industrialmente, hasta 800.000 millones de euros. Pero hay más: entre los ya existentes, la Comisión Europea se plantea reconvertir los fondos existentes, Horizon Europe o InvestEU, en una gran línea de fondos para la competitividad de la industria europea.
“El sector no ha sabido poner en valor la inversión en electrificación”
“Europa es imbatible en automoción pero se está quedando en nada”. Así lo alerta Antonio Fernández-Galiano, presidente del consejo asesor y miembro del comité de dirección de Atrevia, para concluir con la presentación del estudio. “Se ha producido una adaptación políticamente correcta pero eso ha sido un error. La electrificación es buena pero no es lo único. El sector se ha mostrado comprometido con la descarbonización realizando una fuerte inversión para mejorar la eficiencia pero no ha sabido poner en valor todo ese esfuerzo, por eso hay un problema de reputación, y porque no se ha tenido en cuenta al ciudadano a la hora de regular.”