Digitalización de los concesionarios: ¿Qué demanda el cliente?

La crisis del covid ha acelerado el proceso de digitalización de los concesionarios. Las claves de esta transformación las encontramos en una sociedad cada vez más conectada y que empieza a valorar otras formas de movilidad más allá de la tradicional. Los distribuidores de vehículos tienen que adaptarse a estos cambios y en este camino la digitalización es esencial para conseguir el éxito o, al menos, sobrevivir a esta gran revolución del sector del automóvil.

Si algo ha conseguido la pandemia es que el proceso de compra tenga más presencia online. Según un reciente estudio de Keyloop, empresa especializada en la gestión de concesionarios, un 38% de los compradores encuestados no considera necesaria la visita al lugar de venta y estaría dispuesto a comprarlo online. Además, el 63% ve favorable el uso del vídeo en la venta y posventa, un 62% prefiere reservar su cita de manera online y un 50% se decanta por pagar el mantenimiento a través de métodos digitales. Además, un 55% está en contra de negociar el precio de compra, lo que haría más fácil la compra online.

Donde más ha evolucionado la digitalización ha sido en el área de posventa y en la venta de vehículos de ocasión por internet, aunque no tanto en las operaciones de coches nuevos. Este mismo estudio de Keyloop, revela que, aunque la venta online de vehículos a nivel mundial ha aumentado, no ha despuntado especialmente durante la pandemia. Aun así augura que para el 2025 superará a las ventas tradicionales. En este contexto, ¿cuál será el papel del concesionario y distribuidor de automóviles?

Desde la Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos (Ganvam) la propuesta de valor para captar al cliente digital ya no será el modelo de coche sino el software y servicios por suscripción asociados a la movilidad conectada como pueden ser reparaciones en remoto, mantenimientos predictivos, pago por uso, coches por suscripción… Su presidente, Raúl Palacios, lo tiene claro: “llevo tiempo diciendo que esto ya no va de vender coches ni piezas y lo que hay que evitar en esta transición es que el distribuidor se convierta en un mero ‘rider’. Por eso nuestros esfuerzos se orientan a tejer la red que permita a las pymes convertirse en empresas de servicios de movilidad”. Así lo corrobora el informe “El impacto MADE en la venta y la posventa” de Ganvam, en colaboración con Roland Berger, que analiza la movilidad, automatización, digitalización y electrificación: “En apenas diez años, el 67% de los vehículos vendidos se destinarán a servicios de movilidad por suscripción”.

Los clientes demandan más servicios y atención digitalizada y así lo corrobora la patronal de los concesionarios, Faconauto, para quien las visitas al punto de venta siguen siendo clave: “la sociedad ya está digitalizada y por eso ha sabido engancharse a las nuevas opciones y servicios digitales que ofrecen los concesionarios. El usuario primero se informa a través de multitud de vías y con esa información ya decide sus siguientes pasos. Nuestra actividad requiere al final ese contacto y esa presencialidad que la gente sigue buscando en un momento determinado del proceso. Y esto es perfectamente compatible, la digitalización complementa y enriquece este proceso”.

Todo este proceso de digitalización está suponiendo un cambio muy importante en la relación con los clientes. Hay que estar preparados para informarles correctamente, tanto de forma presencial como virtual. En Infova Automoción, expertos en formación de automoción, tienen una amplia visión y experiencia de lo que está ocurriendo en la distribución. Colaboran con más de 25 fabricantes en España, Chile, Perú y México y en todos los casos se encuentran con los mismos problemas: “personas que se enfrentan a una transformación en los procesos y herramientas y, especialmente, en la relación con los clientes que se digitaliza a pasos agigantados. Esto requiere un cambio en las competencias y la aparición de nuevos perfiles profesionales”, explica Manuel Olivares, director de proyectos en Infova Automoción.

Para Manuel lo realmente significativo no es la mayor o menor demanda de formación, sino la tipología de la misma, la metodología con la que se desarrolla y su calidad. Con la pandemia, por ejemplo, se ha potenciado una combinación de la formación online y virtual. “Esta transformación no es fácil más cuando los empleados de los puntos de venta han sido formados bajo otros patrones de competencias distintos a los actuales, y que en muchos casos son personas que no son nativos digitales trabajando en entornos cada vez más digitales”, afirma.

Para hacer frente a esta transformación Faconauto ha puesto en marcha el proyecto eConcesionario, que incluye, entre otras cosas, la capacitación en competencias digitales de sus empleados. La patronal prevé que en los próximos cuatro años sea necesario formar en nuevas habilidades a la mitad de los actuales empleados del sector, lo que implica recapacitar a más de 80.000 trabajadores, especialmente en áreas como el marketing, canales digitales y comercial. Ganvam, por su parte, trabaja en el proyecto Ganvam Nexo con el objetivo de poner en marcha un ecosistema de servicios que, a través de socios estratégicos, ponga al alcance de las empresas del sector las soluciones tecnológicas para desenvolverse en el entorno digital.

La digitalización facilita la compra de un coche o de diferentes servicios a los clientes. Solo necesitas un teléfono móvil o cualquier otro dispositivo electrónico ¡y listo! Pero esta plataforma totalmente online también permite que se pueda operar desde otros mercados, lo que reduce el control de lo que compras o contratas cuando lo haces a través de estos operadores extranjeros. ¿El resultado? Se corre el riesgo de precarizar estos servicios que se ofrecen desde plataformas en las que participan distribuidores españoles.

Desde Ganvam advierten sobre este riesgo. “La ‘uberización’ de los distribuidores de automóviles pone en riesgo 70.000 empleos, prácticamente el equivalente a la totalidad de los puestos de trabajo que genera la fabricación en España”, ha dicho su presidente, Raúl Palacios. Por este motivo hace hincapié en la necesidad de poner en marcha un modelo de distribución “capaz de responder a las expectativas del cliente digital, pero también, lo suficientemente sólido como para evitar grietas por las que entren plataformas tecnológicas extranjeras que, sin aportar valor en nuestro país, se queden con los beneficios del negocio, precarizando un sector caracterizado por la creación de empleo estable y de calidad”.

Dado que la digitalización transforma la forma no solo de usar el coche sino de venderlo y repararlo, el presidente de Ganvam insiste en la necesidad de un entorno jurídico y reglamentario acorde a esta era digital. Como miembro del Consejo Europeo del Comercio y la Reparación del Automóvil (CECRA), impulsa en Bruselas el marco regulatorio que permita el acceso abierto de vendedores y talleres a los datos que genera el coche conectado con el fin de garantizar la libre competencia y proteger el futuro de las pequeñas empresas y autónomos.

En lugar de que la vía de acceso a estos datos sean los servidores de las propias marcas, defiende una plataforma abierta y segura que no limite la capacidad de innovación ni los servicios que vendedores y talleres pueden ofrecer. Y es en este contexto donde entra en juego el ajuste de las relaciones entre fabricantes y distribuidores al mundo digital. “En España no existe una normativa específica que regule los controles de distribución de vehículos por lo que dependemos de una regulación comunitaria que expira el próximo mes de mayo", dicen desde Ganvam. La asociación pide a la Comisión Europea “la necesidad de corregir la asimetría actual y proporcionar seguridad jurídica a las inversiones que las redes se están viendo obligadas a acometer para adaptarse a la venta online”. En la misma línea piden acotar la venta directa de las marcas.

Según la consultora Nielsen, el 80% del proceso de compra de un vehículo ya se realiza por Internet. La revista Forbes informa que la industria de la automoción ha sido pionera en ofrecer soluciones digitales a sus compradores, por ejemplo, fue de las primeras en adoptar la realidad virtual para ofrecer una experiencia completa en las zonas de exposición. Otro estudio de Imaweb, proveedor europeo de software digital para automóviles y concesionarios, el 40% de los concesionarios y talleres en España ya pueden atender a sus clientes de forma digital. ¿Cuáles son las claves del éxito para los distribuidores de coches en la era digital?

El pasado mes de julio, en el Congreso de Faconauto, la gurú de los marketplaces de la automoción, Katja Riefler, daba las claves para digitalizar el concesionario con éxito: la entrega a domicilio; la importancia de los acuerdos con socios tecnológicos; y una experiencia en el canal online sencilla, cómoda y que genere confianza. “Hay que pasar de una cultura de ventas a una de servicios al cliente”, concluyó.

Por su parte, para Manuel Olivares, de Infova Automoción, la clave está en las personas. “Al margen de las nuevas tecnologías de los vehículos, de los canales digitales de comunicación o de las distintas alternativas de movilidad frente a la clásica propiedad de los vehículos, la diferencia la marcan los profesionales. Tienen que estar formados para ofrecer a los clientes una experiencia que se convierta en una relación a largo plazo, ya sea en lo relativo al área comercial o a la de posventa”.