El reposicionamiento de las marcas de PSA

PSA (Peugeot-Citroën) es uno de los fabricantes automovilísticos más afectados por la crisis de ventas en el Viejo Continente. La coincidencia temporal de esta crisis, muy fuerte en los mercados del sur de Europa (Francia, España e Italia fundamentalmente) donde las marcas del grupo tienen una implantación comercial más fuerte, y las inversiones necesarias para aumentar su presencia a nivel internacional (China, Rusia y América Latina) dejaron contra las cuerdas al Grupo que parece que, poco a poco, va solucionando los problemas de financiación que arrastra y encara el futuro en base a una triple estrategia.

Por un lado, PSA va a insistir en el camino de la internacionalización (China ya es su principal mercado superando por primera vez a Francia) y, por otro, resituará sus dos marcas para ofrecer una nueva estrategia de producto. La tercera pata de esta recuperación pasa por aprovechar al máximo su Alianza con General Motors.

Los efectos de la crisis han sido notables. PSA se ha encontrado con una capacidad de producción desajustada en Europa donde sus plantas llevan tiempo sin trabajar al 100% como consecuencia de la fuerte caída de sus mercados más importantes. La consecuencia más dolorosa de esa subproducción es el cierre ya anunciado de la planta de Aulnay, en Francia, en 2014. El Grupo, sin embargo, ha afirmado que no cerrará más plantas a corto plazo tal como podéis leer aquí.

Paralelamente, el Grupo afrontó inversiones muy importantes que redujeron sus activos financieros y aumentaron notablemente su endeudamiento. El lanzamiento de una segunda Joint Venture en China con Changan para fabricar localmente los DS en la planta de Shenzhen (el DS5 se producirá allí desde este mismo año en una planta que acaba de inaugurarse), la apertura de una nueva planta en Kaluga (Rusia), para producir el C4 Sedán y el Peugeot 408 y la modernización de la sede productiva de Porto Real, en Brasil para acoger a los 208 y 2008, coincidió con una importante inversión en I+D tanto para el lanzamiento de nuevos modelos (la línea DS de Citroën, la tecnología híbrida-diésel Hybrid4 y las familias de modelos de los segmentos B y C de Peugeot) como para el desarrollo de la nueva plataforma modular EMP2.

Posiblemente por un problema de cálculo en las inversiones -no tanto su cuantía como su coincidencia temporal- añadido a los efectos de la crisis, la situación de PSA ha sido muy comprometida en los últimos años hasta el punto que la prensa internacional especuló con la posibilidad de que el Grupo entrara en bancarrota.

Hoy esa posibilidad está descartada y se especula que la recuperación definitiva de PSA podría llegar de la mano de uno de sus socios chinos, Dongfeng, del que en las últimas semanas se ha especulado que podría entrar como accionista en el grupo francés. Tan fuertes son los rumores al respecto que incluso General Motors ha adelantado que esa toma de capital chino no afectaría a los acuerdos existentes entre PSA y la propia General Motors.

La decisiva intervención del Gobierno francés -autorizada tras una investigación por parte de la Comisión Europea- que avaló una importante emisión de obligaciones de hasta 7.000 millones de euros por parte de la filial financiera, PSA Finance, ha permitido al Grupo estabilizar sus finanzas e iniciar el lento camino de la recuperación.

En el primer semestre de 2013, PSA registró unas pérdidas de 426 millones de euros, fruto, entre otras cosas, del desplome del mercado europeo y de la imposibilidad de seguir vendiendo coches por piezas a Irán fruto de las sanciones internacionales aplicadas a ese país. En 2012, las pérdidas en ese mismo periodo fueron de 818 millones de euros.

La mejora de resultados, aunque se mantengan los números rojos, y una perspectiva industrial y comercial que no precisa de fuertes inversiones a medio plazo han permitido al Grupo establecer una nueva estrategia global con los tres ejes comentados.

El primero es el reposicionamiento de las marcas. Tras descartar el lanzamiento de una marca low cost al estilo Dacia (sonó la posibilidad de revivir la firma Talbot), Citroën se desdoblará en dos líneas de productos completamente diferenciadas. La Línea C, de la que el C4 Cactus, basado en este concept car y fabricado en la planta de Villaverde (Madrid), será el primer integrante, apostará por el diseño, la funcionalidad y el precio asequible. No será, ni mucho menos una marca low cost pero si basada en la practicidad, la economía y la facilidad de uso. Citroën tiene previsto presentar el 5 de febrero de 2014 esta nueva línea de sub-marca dentro de la gama Citroën.

El Cactus será un modelo que se situará entre el C3 -que tendrá un sustituto- y el C4, que podría seguir durante un tiempo en el mercado o desaparecer a corto plazo. Citroën seguirá ofreciendo en esta Línea C una gama de monovolúmenes, entre ellos los nuevos C4 Picasso y Grand C4 Picasso. La fabricación del C4 Cactus, por cierto, confirma la apuesta del Grupo por esta fábrica en concreto y por sus plantas españolas en general ya que Vigo asume la fabricación para todo el mundo de los C4 Picasso además de los gemelos Citroën C-Elysée y Peugeot 301, vehículos que están logrando un importante éxito en mercados emergentes como Argelia o Turquía y que también se producen en China.

Con la Línea C situada en la parte media-baja del mercado y atacando a marcas como Hyundai, Chevrolet o Skoda, la Línea DS, que seguramente a la larga acabará prescindiendo del logo de los chevrones, se consolidará como una apuesta por la exclusividad, el diseño y la diferenciación.

El éxito de los modelos de esta línea -especialmente del DS3 y del DS5 ya que el DS4 no acaba de arrancar-, sobretodo en Francia y China pero también en mercado exigentes como Gran Bretaña, Alemania o Italia, llevará a la marca a consolidar y ampliar su oferta. El concept Wild Rubis adelanta un gran SUV DS para China donde, además, habrá un modelo por encima del DS5 que está por ver si llegará también a Europa en el enésimo intento del Grupo por atacar el alto de gama tras el fracaso del C6. Citroën ha vendido más de 375.000 unidades de modelos DS desde el lanzamiento del DS3 en 2009.

Con las dos líneas de Citroën plenamente orientadas y con los objetivos muy claros, ¿dónde queda Peugeot en todo eso?. La ambición de los responsables de la marca del león es resituarla a medio camino entre las dos opciones de Citroën, como marca de gran volumen pero con una idea entre ceja y ceja; Volkswagen.

Las constantes referencias al Golf en la presentación del nuevo 308 y la apuesta por la calidad percibida y de utilización confirman esta idea. Peugeot será, por tanto, una marca de volumen con vocación internacional y también con una distinción clara entre sus productos entre aquellos acabados en 8 (con un cero en medio los de segmentos tradicionales y dos para los SUV y los monovolúmenes) y los terminados en 1, desarrollados para los nuevos mercados.

La gama de la marca evolucionará hacia el alto de gama, con el lanzamiento de un nuevo crossover, posiblemente con el nombre de 6008, para reforzar la parte alta de la oferta. PSA ha confirmado también que mantiene su alianza con Toyota para lanzar una segunda generación de los trillizos 107 (que será 108), C1 y Toyota Aygo y el mantenimiento de la fabricación de los mismos en la República Checa.

La internacionalización es otra de las claves de futuro de PSA. Las dos marcas, Peugeot y Citroën, tienen una importante presencia en China, con un crecimiento anual de dos cifras, claramente por encima del crecimiento del mercado, lo que implica un aumento constante de la cuota del Grupo. La buena acogida de modelos especialmente diseñados para mercados emergentes y el lanzamiento de la línea DS, con una nueva fábrica y concesionarios específicos, van a ayudar a mantener ese crecimiento.

PSA crece también en mercados como el argelino (Peugeot lidera el mercado del país), uno de los más potentes de África, en Turquía y en América Latina donde ha iniciado la fabricación del 208 en Brasil y se apresta a lanzar el 2008 también en ese mercado. El nuevo SUV urbano le está permitiendo además enderezar sus ventas en Europa, con una demanda del modelo por encima de las previsiones.

La tercera pata de la recuperación es el acuerdo con General Motors. Ambos Grupos han iniciado ya su plan de colaboración que debe avanzar en diferentes caminos. De entrada, se ha trazado una estrategia conjunta de compras a proveedores que ya ha permitido a ambos grupos ahorrar del orden de 60 millones de euros.

PSA y GM desarrollarán conjuntamente nuevos modelos. La primera evidencia de su colaboración en el diseño de plataformas pasa por el hecho de que Opel empiece a utilizar la nueva plataforma EMP2 para la realización de algunos de sus modelos. Por ejemplo, Peugeot desarrollará sobre la misma su nuevo 3008 y Opel la aprovechará para el futuro Zafira.

Una nueva plataforma de segmento B servirá para las nuevas generaciones de los Citroën C3 y Opel Corsa -ambos necesitados de una renovación total- y sobre esta misma base se construirán también los monovolúmenes que releven al C3 Picasso y al Opel Meriva. Mientras que PSA se encargará del desarrollo de los turismos, el de los monovolúmenes se adjudicará a Opel.

Esta estrategia de compartir plataformas y motores (Opel podría ceder sus nuevos SIDI para los Peugeot y Citroën medios y altos a cambio de los diésel de PSA y de los tricilíndricos de gasolina para el Corsa y sus derivados), que ahorra costes de desarrollo, se ampliará a nuevos segmentos en el futuro y permite que la producción de determinados modelos se desplace a plantas del otro grupo. Así, es posible que PSA se encargue de fabricar el nuevo Zafira y que, contrariamente, la planta de General Motors en Zaragoza se haga con la fabricación del futuro Citroën C3 Picasso, tal como apuntábamos aquí.

En definitiva y pare hacer un paralelismo que permita entender rápidamente cuál será la orientación futura de las marcas de PSA, la línea C de Citroën adoptaría el papel de Skoda en el Grupo Volkswagen, es decir, una marca de acceso pero sin ser low cost, con una apuesta clara por la funcionalidad, la practicidad y la facilidad de uso sin renunciar al diseño y a la originalidad de que siempre ha hecho gala la marca. La Línea DS adoptaría, salvando las distancias, un papel similar al de Audi, con una apuesta por el diseño y la tecnología y un posicionamiento semi-premium -de ahí la necesidad de apartar sus modelos de la imagen Citroën y cultivar la imagen DS- y finalmente Peugeot se situaría como una marca generalista pero situada al nivel de Volkswagen, con una apuesta por los modelos tradicionales para un público amplio pero incidiendo en la calidad tanto de los productos como del servicio.