El cliente toma el mando en el concesionario digital

La revolución digital y tecnológica también ha llegado a los concesionarios. El cliente cada vez está más informado, conectado y es más exigente. A esto se unen nuevos retos en movilidad que están atrayendo a nuevos actores en el sector del automóvil, especialmente empresas de movilidad compartida, y nuevas tendencias, como son los coches eléctricos, conectados, y autónomos. La sociedad evoluciona y los modos de desplazarse también.

Ante esta situación, ¿cuál es el papel de los concesionarios? ¿cómo deben evolucionar si quieren seguir siendo esenciales dentro del canal de venta?

Surgen nuevas necesidades de movilidad donde el coche se convierte en plataforma para generar negocios innovadores y en las que el cliente se convierte en el centro de atención, no hay más que observar el éxito que están teniendo servicios de carsharing, motosharing y bicisharing. En este sentido los puntos de ventas tradicionales tienen mucho ganado ya que el concesionario tiene un contacto directo con el cliente y pueden conocer sus necesidades, algo esencial en este nuevo escenario para poderle ofrecer una experiencia personalizada que permita fidelizarle. Pero tienen que saber aprovechar esta ventaja con rapidez si no quieren ver pasar el tren.

Aunque algunos compradores de coches nuevos se quejan de la actitud pasiva de algunos comerciales a la hora de aportar información, por lo general, valoran de forma positiva al concesionario, un 89% así lo considera según el estudio ‘Proceso de compra de un coche 2017’, realizado por Coches.net. Las razones: se observa un mayor cuidado en el proceso y en el trato con el cliente por parte de las marcas. Pero eso no es suficiente para seguir conservando un papel esencial en un contexto de nuevas formas de movilidad.

Algunas marcas ya le están viendo las orejas al lobo, son conscientes de estas nuevas necesidades de movilidad, de cómo evolucionan los jóvenes, los conductores… y ya se posicionan como proveedores de servicios de movilidad: un concepto mixto de modelo de negocio donde se venden productos y servicios.

No hay más que ver el rumbo que ha tomado la estrategia de Seat con la compra reciente de la empresa de carsharing ‘Respiro’, o los servicios de coche compartido Car2Go de Daimler, Emov del grupo PSA y Eysa (Peugeot-Citroën-Opel) y Zity de Renault y Ferrovial en Madrid o próximamente WiBLE de Kia y Repsol. ¿Qué ofrecen? El alquiler de un coche que se paga según su uso (€/minuto) con la peculiaridad de que la flota la componen coches eléctricos.

Y es que, en España, la conciencia y el compromiso medioambiental ha ido cogiendo fuerza en los últimos años, obviamente motivado por las restricciones a la circulación que se están imponiendo en grandes ciudades para reducir la contaminación. Y esta situación también debe ser tenida en cuenta por los concesionarios.

En el informe de Coches.net al que he hecho alusión antes, se refleja esta preocupación. Los encuestados que han comprado un coche en el último año creen que en el futuro se venderán más vehículos eléctricos, al mismo tiempo que irán desapareciendo paulatinamente los motores de combustión. En cambio, ven lejanas tecnologías más vanguardistas como la conducción autónoma, el transporte por cápsulas en tubo con aire a baja presión que propone la empresa Hyperloop, o el transporte aéreo personal, como los drones-taxis.

Por otro lado, los avances tecnológicos y la evolución hacia el coche autónomo están llevando a los concesionarios vehículos con tecnologías y sistemas de asistencia a la conducción que requieren de personal experto en explicar sus ventajas y su funcionamiento a un cliente que busca un coche equipado, conectado y seguro.

Un interesante estudio realizado por la patronal de los concesionarios de automoción, Faconauto, y la consultora Everis, ‘El concesionario hacia la digitalización’, viene a decir que los fabricantes no van a dejar de seguir viviendo principalmente de la venta de vehículos, pero esa venta, las formas de uso del vehículo y los servicios que lo rodean van a modificar la estructura de la cuenta de resultados de las compañías.

Los datos de facturación del sector en 2017, según Faconauto, indican un crecimiento del 4,7%, hasta los 32.145 millones de euros, de los cuales el 69,3% corresponde a la venta de coches nuevos, el 17,4% de la venta de coches usados, mientras que el 13,3% restante lo aportó la actividad de los talleres. Vemos que la cuenta de resultados sigue siendo la tradicional.

Ante este contexto, ¿cómo se prepara el concesionario o el punto de venta tradicional? Tres son los grandes retos a los que se enfrenta la red de distribución según se desprende del estudio de Faconauto: un cliente digital, más exigente, que espera soluciones de forma proactiva, rápida y adaptadas a sus necesidades; productos que permiten nuevas formas de uso por parte del cliente y que tecnológicamente incluyen grandes cambios con respecto al coche tradicional; y nuevos modelos de negocio basados en el uso del vehículo mediante la explotación de la información y el desarrollo de servicios en colaboración con actores ajenos al sector.

“El sector de la distribución y reparación está preparado para estos nuevos tiempos"

Aun así “bajo nuestro punto de vista, en los próximos años la participación de los concesionarios en el modelo de distribución de vehículos seguirá siendo esencial; habrá una evolución, pero no una revolución”, explica Gerardo Pérez, presidente de Faconauto. Y así lo confirmaron algunas de las marcas más importantes del país en el XVII Congreso Nacional de la Distribución de la Automoción, celebrado en febrero.

Todos ellos coincidieron en señalar que no contemplan un futuro de las marcas sin la participación de los concesionarios como base esencial para la distribución de sus vehículos.

Hay que tener en cuenta que España lidera el ranking mundial en número de teléfonos móviles con un 88% de usuarios únicos, frente a una media del 66% de la población en el mundo. Este alto grado de conectividad de la sociedad lleva a los fabricantes a unir toda la parte de negocio online y offline. La información es mucho más transparente, los usuarios interactúan más y esto permite obtener mayor información sobre sus necesidades y ofrecerles servicios más personalizados. Al mismo tiempo, tiene su contrapartida, y es que el vendedor pierde parte del control en el proceso de compra y, por tanto, se reduce su capacidad de influir en la decisión del cliente.

Las herramientas tecnológicas tienen que facilitar la tarea al vendedor más cuando un 84% de los encuestados por Everis prefiere recibir información en formato digital en lugar de en papel, un 66% considera importante que los asesores dispongan de herramientas digitales, como tablets, para desempeñar su trabajo y un 70% ya usa métodos de pago mediante aplicaciones y plataformas online. El uso de elementos tecnológicos mejora la imagen percibida por el cliente y el posicionamiento respecto a su competencia. Al mismo tiempo hay que tener muy presente que internet es el canal más utilizado para buscar información. Un 64% de los compradores de coches nuevos así lo hizo según el estudio sobre el proceso de compra de Coches.net.

En un futuro no muy lejano, todo el proceso de venta se podrá realizar 100% de forma virtual, ni siquiera hará falta ir al concesionario a recoger el coche porque te lo llevarán a donde tú quieras. El proceso de digitalización es tal que ya hay marcas que permiten a sus clientes ver y configurar los coches a través de la realidad virtual y solicitar una prueba de un coche a través de internet.

Un ejemplo de cómo la distribución tradicional se está adaptando a estos nuevos retos lo encontramos en el concesionario Tayre de Alfa Romeo, uno de los más emblemáticos de Madrid desde 1965 y donde acaban de estrenar un espacio ‘showroom’ pionero en la marca a nivel mundial: el proceso de venta se hace de forma 100% digital, todo pensado para generar una experiencia personalizada Alfa Romeo.

También el área de posventa se verá afectada por esta revolución tecnológica. Según el informe ‘La Sociedad de la Información en España’ de la Fundación Telefónica, se prevé que en el año 2020 casi el 90% de los coches que se vendan sean conectados, lo que permitirá monitorizar su estado en tiempo real desde cualquier sitio. El servicio técnico podrá detectar, diagnosticar y en algunas ocasiones incluso reparar en remoto.

“Digitalizar procesos como la reserva de cita, la recepción en el taller o el seguimiento de la reparación son ya muy positivamente valorados por los clientes. Además, éstos podrán configurar y ver a través de soluciones de realidad virtual el vehículo que quieren, solicitar pruebas de conducción a domicilio o tramitar la compra en remoto. Para ello, los concesionarios debemos adaptarnos para proporcionar una servicio experiencial y diferente, desde el primer contacto hasta la última intervención”, explica Moisés González, presidente de AMDA, Asociación Madrileña de Distribuidores de Automóviles.

Los concesionarios tendrán que formar a sus empleados e incorporar nuevos puestos especializados en entornos conectados para llegar a acuerdos con agentes externos y expertos en herramientas tecnológicas, capaces de analizar los datos que se consigan de cada cliente y de interactuar con él con la mentalidad de que es el máximo centro de todo el proceso y así ofrecerle la mejor experiencia de compra.

La digitalización del proceso de venta y el hecho de que el concepto de propiedad está perdiendo fuerza a favor de los servicios compartidos, principalmente en zonas urbanas donde vive el 80% de la población española, harán que el número de coches vendidos en las concesiones vaya bajando. Por esto, como comenté al principio, ya hay marcas que han empezado a participar en proyectos de carsharing.

La consecuencia será una reducción de puntos de ventas y de espacio para la exposición. Los últimos datos presentados por Faconauto hablan de 2.087 concesionarios oficiales en 2017, 111 menos que en 2016, y 1.490 agentes y servicios oficiales, un fuerte descenso comparado con los 1.726 del año anterior.

El estudio de Faconauto también apunta a un modelo de negocio con las marcas donde éstas fijen un precio único para cada producto. De este modo el cliente visitaría los concesionarios, no para reducir el precio, sino para conocer el producto, entender qué le ofrece la marca y cómo el concesionario va a gestionar la relación con él como propietario de uno de sus modelos.

En lugar del concesionario tradicional, el cliente esperará encontrar espacios cargados de tecnologías que servirán para que se enamore de la marca y de la forma de entender sus necesidades. Ya hemos empezado a ver como algunas marcas premium intentan captar clientes con lo que denominan ‘pop up stores’, ‘showrooms’ o ‘flagships’, espacios destinados principalmente a informar y asesorar al cliente y no tanto para vender. Estos nuevos conceptos están totalmente enfocado a mejorar la experiencia del comprador con la marca, permitirle conocer sus modelos sin la presión de un comercial, con espacios reservados para leer, escuchar música o ver vídeos de los modelos mientras se toma un café o un refresco, o incluso participar en eventos gastronómicos, conciertos exposiciones....

Por ejemplo, Porsche abrió las puertas de su pop up store itinerante en Madrid durante quince días a finales de 2017 y en la capital funciona desde 2015 el ‘showroom’ Jaguar Land Rover Store. También Tesla, pionero en vehículo eléctrico, ha optado por el formato pop up store para dar a conocer sus productos en España, un concepto que está complementando con tiendas fijas.

Otras marcas optan por los ‘flagships’, un concepto importado de Estados Unidos, donde, además de vender sus productos, se organizan actos culturales y diversas actividades. Mercedes-Benz acaba de inaugurar su primer ‘flagship store’ en la calle Alcalá de Madrid y Seat ha anunciado la apertura de su ‘flagship’ ‘Casa Seat’ entre paseo de Gràcia y avenida Diagonal a finales de este año.

En un futuro cercano, también se prevé que el fabricante aproveche sus puntos de venta para gestionar sus servicios de movilidad, como puede ser el mantenimiento, reparación y recarga de la flota de carsharing.

Las marcas no contemplan un futuro sin la participación de los concesionarios.

Gerardo Pérez, presidente de Faconauto, dejó claro su mensaje en representación de los concesionarios españoles: “el sector de la distribución y reparación de vehículos está preparado para estos nuevos tiempos y para seguir siendo fundamentales, por su conocimiento del cliente, por la estrategia de big data y digitalización en la que están embarcados y por la mejora de la experiencia de compra que están acometiendo”.

También aprovechó su congreso anual para pedir a las marcas que aclaren y establezcan una estrategia consensuada respecto a los contratos de distribución, así como respecto a la dimensión que deben tener las redes de concesionarios en el futuro. “Sólo de esta manera podremos trabajar y adaptarnos para poder seguir ofreciendo un valor añadido único a la experiencia de compra del cliente. Los fabricantes que apuesten por sus redes se llevarán el gato al agua”, concluye.