¿Por qué un mismo coche se vende bajo marcas diferentes?

El reciente lanzamiento de los Mitsubishi Colt y ASX, que no son más que modelos de Renault remarcados ha creado una cierta polémica. Se ha criticado la decisión de la marca japonesa de vender coches tan similares a los Renault, se la ha acusado de “copiar” y de “no esforzarse en modificar los coches” y se ha augurado que no los comprará nadie ya que se nota tanto que se trata de modelos Renault que si alguien quiere comprar uno optará por los originales. Los coches remarcados existen desde los inicios de la industria del automóvil y son una solución empleada a lo largo de la historia por muchos fabricantes y por muchos motivos. Hoy vamos a intentar explicar algunos de estos motivos.

• Tu coche nuevo, de todas las marcas, en coches.net

• Tu coche de segunda mano en coches.net

• Tu coche de suscripción en coches.net

Empezamos por una constatación: remarcar un coche ya existente nunca es una mala decisión; de lo contrario, nadie lo haría. Empezaré explicando el porqué del lanzamiento de estos nuevos Mitsubishi de origen Renault. Se trata de una decisión estratégica tomada en el seno de una alianza internacional en la que militan las dos marcas, Renault y Mitsubishi más una tercera, Nissan que tiene una importante participación en la propia Mitsubishi. Hace un tiempo las tres marcas reorganizaron su estrategia a nivel mundial y decidieron que cada una lideraría la Alianza en aquellos mercados en los que estuviera más asentada. Así, a Renault se le adjudicó Europa, la India, el norte de África y América del Sur, a Nissan Estados Unidos, China y Japón y a Mitsubishi el sureste asiático, Oriente Medio y la fabricación de los kei cars para el mercado doméstico japonés. Este reparto comportó la salida de Mitsubishi del mercado norteamericano y anticipó el abandono de la marca japonesa del mercado europeo.

Mantener Mitsubishi en Europa parecía absurdo. La marca disponía de una gama de modelos pobre y aunque conservaba una buena imagen, sobre todo en los países del centro y el norte de Europa, dotarla de una gama competitiva a corto plazo era imposible teniendo en cuenta que el fabricante está especializado en la producción de berlinas, todoterrenos y monovolúmenes para mercados emergentes sin hueco en el mercado europeo, refractario a esta tipología de automóviles.   Pero cuando Luca de Meo llegó a la Dirección General de Renault, las cosas cambiaron. El directivo italiano consideró que, si Mitsubishi conservaba una imagen de marca potente en Europa y una red de concesionarios consolidada, sobre todo en países en los que Renault estaba poco presente, era más inteligente ofrecer producto a Mitsubishi para mantener activa la red existente e incrementar la producción de las fábricas donde se montan los modelos de Renault.

Remarcar el Clio y el Captur y venderlos también en la red de Mitsubishi, incrementará sin duda las ventas de ambos. Es evidente que puede existir una cierta canibalización y que en aquellos mercados en los que Mitsubishi conserve una cierta fuerza, un ASX puede quitarle una venta al Captur, pero ese no es un problema, porque ese coche habrá salido de la misma planta. Por el contrario, cada vez que le quite una venta a un Peugeot 2008, a un Volkswagen T-Roc o a un Kia Niro, la planta de Valladolid habrá ganado una unidad fabricada. Y como Valladolid no está ni mucho menos a tope de su capacidad de producción, aumentarla es beneficioso para la planta, para la marca y para Mitsubishi, que es quién habrá vendido el coche.

Pero, seguro que ahora me diréis: vale, pero ¿había que hacerlos tan iguales? Este win-win lo es siempre y cuando el coste sea lo más bajo posible. Esta es una decisión que se toma en base al coste y, sobre todo, a minimizar el riesgo. Y por este motivo, los Mitsubishi no pueden ser más que ligeros rediseños del coche original. Se cambian la parrilla y los parachoques (piezas de plástico sin ninguna función estructural), las llantas, los logotipos y tema resuelto.   Para Mitsubishi esta solución es perfecta si se contempla la alternativa que no era otra que desaparecer. La marca, que en Europa está dimensionada para vender pocos coches, tendrá coches que vender ya que solo con el Eclipse Cross y el Space Star era difícil dejar de ser una marca residual, pero, además, tendrá coches con tecnología híbrida de última generación y una buena calidad de construcción. En aquellos mercados donde Mitsubishi tiene implantación, habrá motivos para preferir un Colt a un Clio: verlo en una feria, tener el concesionario al lado de casa, ser cliente de la marca o simplemente, desconocer que compras un Renault.

Explicado el caso concreto de los Mitsubishi de origen Renault, vamos con otros casos de rebranding empezando por el más antiguo: la fabricación bajo licencia. Durante años para iniciar la producción de vehículos en países donde no existía ni la tecnología ni la ingeniería necesarios para ello, se recurrió a la fabricación bajo licencia. Se trataba, simplemente, de comprar la licencia de producción (el copyright) de un modelo concreto y venderlo en el país donde se fabricaba bajo una enseña diferente, muchas veces de connotaciones nacionales del país en concreto.

El ejemplo más evidente es el de Seat que empezó fabricando modelos Fiat bajo licencia. En este caso no se trató solo de comprar el permiso para fabricar coches, sino que se firmó un contrato por el que Fiat se comprometía no solo a ceder las licencias, sino a encargarse de la puesta en marcha de la fábrica, de formar a los trabajadores, de poner en marcha la red de proveedores y de suministrar las primeras unidades en forma de CKD (coches completos despiezados) para iniciar el montaje en España.   Pero Fiat no solo puso en marcha la industria española tutelando el nacimiento y la expansión de Seat. Los Agnelli hacían negocios con regímenes dictatoriales sin tener en cuenta su color y además de poner sobre ruedas a la España franquista, Fiat hizo lo mismo con la Unión Soviética con el impulso de la marca Lada y la gestión de la fábrica más grande construida hasta entonces en una ciudad creada de la nada y bautizada como Togliattigrad en homenaje a un dirigente comunista italiano. Y lo que hizo Fiat en España y en la URSS lo repitió en Polonia con FSO o en Yugoslavia, con Zastava. Y Renault hizo lo propio en Rumanía encargándose de poner en marcha Dacia y cediendo para ello la licencia del Renault 12.

Pero además de estos casos conocidos hay otros que tal vez ignoréis. Por ejemplo, los primeros Nissan de postguerra eran los Austin A40 y A50 Cambridge producidos bajo licencia, la marca de camiones japonesa Hino reemprendió su actividad tras la guerra fabricando el Renault 4 CV, los primeros turismos Kia en la década de 1960 eran Mazda licenciados, el primer SsangYong Korando era un Jeep CJ7 con motor diésel Daewoo y el Korando Family un Isuzu Trooper producido bajo licencia.   Pero hay más motivos para remarcar. Imaginemos que una marca quiere expandirse en un mercado o quiere ofrecer a sus clientes un tipo de producto que no tiene en su gama y que, además, cuesta tiempo y dinero desarrollar. En estos casos, nada como ponerse de acuerdo con alguien que ya tenga ese modelo y pueda vendérselo a precio razonable. Eso es también un Win-Win. La marca productora incrementa el número de unidades fabricadas y la compradora puede ofrecer a sus clientes un producto demandado por un coste de desarrollo cero. ¿Ejemplos?

Pues coches como el Volkswagen Routan, un Dodge Caravan, o sea, un Chrysler Voyager, para el mercado estadounidense, como el Peugeot iOn y el Citroën C-Zero, coches eléctricos urbanos Made in Mitsubishi para poder decir que también tienes un eléctrico en tu gama, o como el Fiat Fullback, perfecto para mercados donde a Fiat le demandaban un pick-up y que, de nuevo, proporcionó Mitsubishi. El más evidente de estos ejemplos es el de las furgonetas Toyota Proace y Proace City, que el fabricante nipón compra a Stellantis para estar presente en este segmento. De este modo, el furgón pequeño fabricado en Vigo se vende bajo las marcas Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall, Fiat y… efectivamente, Toyota.

Otra fórmula de remarcado es cuando dos empresas se unen para co-desarrollar un producto y abaratar costes. Eso suele pasar en segmentos de mercado donde el número de ventas no justifica el desarrollo de un producto y encontrar un socio con el que repartir es perfecto. Por ejemplo, son el mismo coche el Fiat 500 original y el Ford Ka que se lanzó contemporáneamente, o el BMW Z4 y el Toyota Supra, o el Ford Ranger y el Volkswagen Amarok o el Mitsubishi Colt y el Smart For Four de hace un par de generaciones, o el Nissan Terrano y el Ford Maverick ¿os acordabais? En estos casos hablamos siempre de marcas pertenecientes a diferentes grupos industriales.

Y si eso pasa entre grupos distintos, imaginad lo que sucede en el mismo grupo. ¿Que una marca está presente en un mercado donde la otra no y necesita un producto que otra del mismo grupo tiene? Pues aparecen coches como el Honda Crossroad, un Land Rover Discovery de cuando Honda era propietaria de Land Rover, el Subaru Traviq, un Opel Zafira de cuando General Motors controlaba parte del capital de Subaru o los Opel Frontera y Monterrey, la fórmula más barata de tener todoterrenos en la gama procedentes de Isuzu.   ¿Qué se desarrolla un modelo concreto y se tienen varias marcas en el mismo mercado? Pues todas lo adoptan, le cambian la estética y lo comercializan sin rubor. Eso es lo que ha sucedido durante décadas en Estados Unidos donde los coches clónicos en marcas como Chevrolet, Buick, Oldsmobile o Pontiac por un lado, Dodge y Plymouth por otro y Ford y Mercury han sido legión a lo largo de la historia. Y si hoy no sucede es porque muchas de estas marcas ya no existen.

¿Qué una marca desarrolla un coche con vocación mundial? Pues se vende en todo el mundo con nombres diferentes. El Opel Kadett C, el último de tracción trasera. Lo desarrolló Opel para Europa continental, pero se vendió en Gran Bretaña como Vauxhall Chevette, en Japón como Isuzu Gemini, en México como Chevrolet Opel, en Corea como Daewoo Maepsy, en Australia como Holden Gemini, en Argentina como Opel K-180 y en Estados Unidos como Buick Opel. Si, amigos, hubo un tiempo en que la galaxia General Motors parecía no tener fin.   ¿Qué una marca tiene problemas para cumplir con las normativas de emisiones medias de la Unión Europea? Pues nada, otra del grupo la ayuda como en el caso de los Mazda 2 y Suzuki A-Cross y Swace que, como sabéis son, respectivamente, los Toyota Yaris, RAV4 y Corolla familiar híbridos.

¿Qué tenemos un coche ya amortizado que otra marca del grupo puede aprovechar? Pues mandamos el Peugeot 206 a China para que lo venda Citroën como C2 o el caso emblemático de nuestro Seat Exeo, un Audi A4 remarcado que llegó en un momento en el que a Seat le hacía falta un buque insignia y Audi había presentado ya un A4 nuevo.   ¿Qué una marca no existe en un territorio, pero sus modelos son perfectos para otra que sí está presente? Pues los remarcamos, como los Dacia que Renault vende con el rombo en el morro en América del Sur o en Sudáfrica, por ejemplo, donde Dacia no solo no existe, sino que es absurdo lanzarla porque no hay hueco debajo de la propia Renault.   ¿Qué el desarrollo de un coche es muy caro y tenemos varias marcas que nos ayudarán a amortizarlo? Pues vamos con ello. El Toyota BZ4X, el Lexus RZ y el Subaru Solterra son el mismo coche y lo disimulan muy poquito. En definitiva, que esto de remarcar coches es algo que se lleva haciendo desde siempre y, tal como dije al principio, si se hace, por algo será.