Luca de Meo: ¿Qué le espera en Renault al ex-CEO de Seat?

El pasado 19 de junio, en la Asamblea General de Renault, su flamante nuevo director general, el italiano Luca de Meo, dijo textualmente: “Enderezar uno de los fabricantes más grandes y más prestigiosos de la industria automovilística es uno de los retos más apasionantes a los que me he enfrentado en mi carrera”. En este video os explicaremos quién es Luca de Meo, cómo fue su paso por Seat y, sobre todo, los retos a los que deberá enfrentarse en Renault para conseguir, como anunció el 19 de junio, enderezar el futuro de una compañía que pasa por su peor momento en lo que va de siglo.

Luca de Meo es milanés, tiene 53 años, estudió en la prestigiosa universidad Bocconi de Milán e inició su carrera en el mundo de la automoción en… Renault, marca en la que entró a trabajar en 1992. Luego pasó por Toyota, en 1998, por el Grupo Fiat, en 2004 y por el Grupo Volkswagen, consorcio que le fichó en 2009 y donde fue el responsable de marketing del Grupo, posteriormente de las marcas Volkswagen y Audi y finalmente, CEO de Seat en 2015.

Se le atribuyen especialmente dos hechos importantes dentro de la industria: el exitoso lanzamiento del Fiat 500, tan exitoso que ahí sigue, a la venta, sin mostrar ningún síntoma de agotamiento y a punto de entrar en la fase de la electrificación (más información sobre el nuevo Fiat 500e) y la recuperación de Seat, antes de lo previsto y con unos números inesperados, con récords de ventas año tras año y vuelta a los beneficios después de más de dos décadas de números rojos. Cierto es que en Seat, James Muir hizo parte del trabajo sucio, Jurgen Stackman planificó la estrategia SUV y dimensionó la compañía y De Meo, que encontró todo en su punto justo, la catapultó al éxito haciendo lo que mejor sabe hacer: vender coches.

Dicen, no obstante, que en Seat, De Meo consiguió además cambiar la filosofía de la marca, acabar con el derrotismo histórico de Seat, romper con la imagen de marca desnortada, sin imagen y sin futuro. Suya fue la apuesta por el diseño, por capturar un público joven, por priorizar la conectividad y por conectar a la marca con otra marca de éxito a nivel europeo como es la ciudad de Barcelona. Los resultados están ahí: Seat vendió en 2019, 574.000 coches, más que nunca y cerró un tercer año consecutivo con crecimientos superiores al 10%, una cifra extraordinaria en un mercado mundial estancado.

La sensación es que en Seat se le echará en falta. Desde que se fue se han tomado algunas decisiones difíciles de explicar como la de quitarle a la marca el desarrollo de la plataforma pequeña eléctrica para todo el Grupo que tenía concedida y que consiguió de Meo o la transformación del Seat El Born en Cupra El Born (os lo explicamos en este video) dejando a Seat sin un modelo clave en su proceso de electrificación que, de este modo, quedará irremediablemente retrasado. ¿Hubiera pasado eso con de Meo? ¿Lo sabía el italiano y fue este uno de los motivos por los que aceptó la oferta de Renault?

Veremos que nos depara el futuro, pero así, a primera vista, parece que la sensación de euforia que Luca de Meo había generado en todos los estamentos de Seat, desde los trabajadores, con los que se reunía en los llamados “momentos con Luca”, hasta los ingenieros y los directivos corre el riesgo de desvanecerse. Ni Carsten Isensee, el nuevo presidente, que no sabe si será interino o no, ni el Jefe de Marketing y presidente de Cupra, Wayne Griffiths tienen la cercanía, la simpatía contagiosa, el buen humor y el carisma de De Meo. Y como quedó demostrado el pasado día 8 de julio, no hablan castellano como De Meo, que domina perfectamente también el italiano, el inglés, el alemán y… el francés, que será el que más use a partir de ahora.

De Meo fichó por Renault a finales del año pasado y no ha podido debutar hasta julio en su nuevo cargo por imposición del Grupo Volkswagen. Además, no ha podido aprovechar el tiempo como tenía previsto ya que buena parte de los meses que debía pasar trabajando en la sombra con los que serán sus nuevos equipos, los ha pasado confinado como muchos de nosotros.

En Renault, de Meo se encontrará con un plan de ahorro presentado este mismo verano por su antecesor, Jean-Dominique Senard (más información sobre este plan en este enlace), que prevé el despido de 15.000 empleados, 4.600 de ellos en Francia, una reestructuración de la capacidad productiva, que en principio no afectará a las plantas españolas, y un aumento de las sinergias con sus socios en la Alianza, Nissan y Mitsubishi, que comportarán una reorientación de la ingeniería de la empresa (más información sobre el nuevo plan estratégico de la Alianza en este enlace).

De Meo, que presentará su plan estratégico a principios de 2021, deberá lidiar con todo ello y, sobre todo, deberá asegurar que los ahorros previstos de 2.000 millones de euros en los próximos tres años se conviertan en realidad. Pero no solo eso. El dirigente italiano deberá liderar el desarrollo de una nueva gama de producto competitiva, con una imagen de marca fuerte que Renault parece haber perdido en los últimos años. La marca acumula caídas de ventas en Europa en los tres últimos años, y aunque se mantiene en el segundo puesto por detrás de Volkswagen con 1.057.000 unidades vendidas, ha perdido claramente cuota de mercado.

Entre 1992 y 2004, cuando empezó su declive, el fabricante se mantuvo siempre por encima del 10 por ciento, pero en 2019, cerró con un pobre 6,75%. La impresión es que Renault solo vende coches del segmento B, donde el Clio y el Captur gozan de una salud de hierro; el Clio fue el segundo coche más vendido en Europa en 2019 detrás del Volkswagen Golf y el Captur está también en el Top Ten, pero el Mégane ha desaparecido de los 25 primeros, el Kadjar no está entre los más vendidos del segmento de moda, pese a sus buenos registros en Francia, y grandes best seller del pasado como el Scénic o el Espace no tendrán sustituto habida cuenta de sus malos resultados. Talisman y Koleos tampoco tiran y deberán ser repensados.

A recuperar la imagen de marca le ayudará, sin duda, su amigo Alejandro Mesonero-Romanos, el diseñador jefe de Seat que se ha convertido en el primer “fichaje" importante de De Meo”. Mesonero, que llevaba nueve años en su puesto en la marca española, donde ha renovado el diseño, ha creado la gama SUV y ha desarrollado la imagen de Cupra, supondrá una bocanada de aire fresco en el departamento de diseño de Renault, que depende del holandés Laurens van den Acker, miembro del comité ejecutivo, y que parece visiblemente estancado a tenor del continuismo de modelos como el Clio o el Captur.

De Meo deberá, por lo tanto, reconstruir la oferta del fabricante, pero, sobre todo, recuperar a sus alicaídos ejecutivos que, en los últimos 18 meses se han enfrentado a todo tipo de desastres. Todo empezó con el arresto de Carlos Gohsn en noviembre de 2018, que desnortó por completo al management. Los colaboradores más cercanos de Gohsn cayeron también en desgracia, las tensiones con el socio Nissan, del que Renault es el accionista mayoritario, se recrudecieron, las dificultades financieras se incrementaron y, finalmente, se presentaron pérdidas en el último ejercicio y se presentó a toda prisa el plan de ahorro y la nueva estrategia de reparto de mercados y desarrollos con Nissan. En este panorama, el Covid-19 o la multa que la UE impondrá a casi todos los fabricantes por no alcanzar la media de 95 gramos por kilómetro en sus modelos a finales de 2020, parecen las menores de las preocupaciones de De Meo al frente de la nave de Renault.

Pero no todo es negativo. Dacia y la división rusa Autovaz funcionan relativamente bien, Renault parece bien orientada en el tema de la electrificación, con el Zoe, líder de ventas en Europa entre los eléctricos en el primer semestre de 2020 y con las versiones electrificadas de Twingo, Captur y Mégane (en este enlace probamos las versiones PHEV de Captur y Mégane) y en el tema de los 95 gramos, la firma está en la segunda posición entre las más cumplidoras solo por detrás de Toyota, de manera que su multa será de las menos importantes.

Este es el panorama al que se enfrenta De Meo, un hombre que conoce a fondo la industria del automóvil, que sabe hacer su trabajo y al que en Renault le esperaban con los brazos abiertos, con enorme fe en el mesías que debe mostrarles el camino a seguir. Su desconocimiento de los intrincados hilos que mueven la política y la industria francesas y su inexperiencia en la dirección de una compañía de este tamaño, diez veces más grande que Seat y más globalizada, parecen los únicos talones de Aquiles de De Meo en esta aventura que puede convertirle en el Carlos Tavares de Renault. Con el sello italiano, y con esa sonrisa que le caracteriza y que esperamos que conserve en el futuro.