¿Estamos ante el fin de los salones de coches?

¿Estamos ante el fin de los salones de coches? Algunas marcas ya han tomado alternativas. La situación derivada del COVID-19 obligó a cancelar el salón de coches más importante del mundo, el Salón Internacional de Ginebra en este 2020. La entidad organizadora de la muestra ya ha anunciado que cancela la edición 2021 y que hasta 2022 no volverá a celebrarse. El Salón de París tampoco parece que vayan a tener continuidad. Desde Alemania se postula Munich en lugar de Frankfurt para 2021.

A nivel global Asia y América quizás mantengan la organización de este tipo de eventos dado a que sirven para presentar productos muy enfocados a sus respectivos mercados locales. Detroit, Tokio y Pekín seguro que siguen ahí. Aunque se verá reducido el número de salones que se organizan en cada uno de estos dos continentes.

Lo mismo ha sucedido con tantos otros salones que año tras año se organizan a nivel mundial. Ahora bien, son varios los indicadores que apuntan a que posiblemente el futuro de los salones del automóvil esté en jaque.

A mi entender son varios los factores que pueden comprometer la supervivencia de los salones de coches. La pandemia, que a día de hoy limita la organización de eventos multitudinarios en espacios cerrados, no es la única piedra que obstaculiza el camino de las ferias dedicadas al automóvil tal y como las entendíamos hasta ahora.

La digitalización es otro factor que se debe tener muy en cuenta a la hora de entender el futuro de los salones. Las plataformas digitales permiten presentar los automóviles casi al momento ante una audiencia global. Primero fue la irrupción de los medios digitales y ahora con las redes sociales son muchos más los actores que permiten conocer las últimas novedades del sector de forma casi directa sobre el público final.

Sirva de ejemplo que hace años cuando empecé en esta profesión las marcas entregaban dosieres de prensa en papel con fotografías impresas y con CDs, unos discos que había en el pasado para almacenar las fotografías con las que a posteriori podías ilustrar tu artículo escrito. Luego llegó la información en memorias USB, pero últimamente casi ninguna marca entrega material a la prensa de forma física. O bien recurres a un código QR o recibes directamente el material en tu correo electrónico a través de un link de descarga directa.

El factor sorpresa que se vivía antes en una feria también se ha perdido por completo. El último coche que recuerdo no haber visto antes de que se levantara la lona que lo cubría en el Salón de Ginebra fue el Aston Martin Vantage en 2005.

En los últimos años las marcas siguen estrategias de marketing en las que para impactar a lo largo de más tiempo con sus novedades facilitan a los medios imágenes estilo teaser, una foto de un faro, del interior o de un detalle en particular, incluso a veces acompañándolas con información del propio coche.

Rara es la vez que no se ha visto una o varias fotos del coche antes del salón, o incluso un vídeo promocional. Aquí no sólo han jugado un papel clave los medios digitales, sino también las redes sociales.

Pero ojo que todo esto va todavía más allá. Aquí entran en juego los coches camuflados. Sí, esos coches con vinilos de colorines, en la mayoría de los casos en blanco y negro de los que vemos fotos y vídeos circulando por medio mundo. Claro está que ahora cualquiera con un móvil puede hacer una foto o un vídeo y al instante colgarla en Internet y de ahí que tengamos un mayor acceso a este tipo de material.

Resumiendo, que cuando vas a un salón la única ventaja que tienes frente al resto es poder ver y tocar en vivo esos coches nuevos. Así como hablar en primera persona con los expertos que están detrás de aquel lanzamiento.

Cuando una marca lanza una novedad a nivel mundial en un salón sí que está en el momento adecuado y ante la audiencia adecuada para hacerlo. Pero ¿lo hace en la fecha adecuada? Me explico, en la primera jornada de un salón al estilo de Ginebra todas las marcas, hora tras hora van desvelando sus principales novedades. El tema es que en un mismo día, todos los medios de comunicación publican a la vez información de lo último que acaba de ser desvelado.

En la década de los años cincuenta Norteamérica estaba loca por el fenómeno del automóvil. General Motors supo aprovechar esta situación creando los GM Motorama, unos eventos propios tipo salón del automóvil, concebidos única y exclusivamente para la promoción de la imagen de sus marcas.

En 1953 se celebró el primer GM Motorama con prototipos de ensueño. Era una gira alrededor del país con una duración de una semana en cada emplazamiento. Inició su andadura en enero en el Hotel Waldorf Astoria de Nueva York, en febrero estuvo en Miami, en abril en Los Angeles, a principios de mayo en San Francisco, a mediados de mayo en Dallas y en junio en Kansas City. En toda esta gira General Motors logró convocar a más de un millón y medio de visitantes.

Se calcula que se invirtieron más de cinco millones de dólares sólo en la creación del evento, eso sin contar lo que pudieron llegar a costar cada uno de los prototipos únicos concebidos ex profeso para aquel primer Motorama.

Para trasladar los salones alrededor del país se usaban 125 camiones y se calcula que se empleaban en torno a 1.000 personas. La entrada era gratuita y, además, se lograron 600.000 dólares en pedidos de particulares para la compra de nuevos modelos.

Ahora marcas como Ferrari y Ford han decidido organizar sus propios eventos en fechas alternativas a los salones tradicionales para copar así el máximo de audiencia global, y al mismo tiempo para poder contar con la presencia física de la prensa especializada.

Ford decidió hace un tiempo no volver a estar presente en el Salón de Ginebra. En su lugar organiza desde hace un tiempo eventos de este tipo bautizados como GoFurther. Recuerdo asistir a uno en la localidad alemana de Colonia. Ford lo organizó dentro de su propia planta de producción con lo que el ahorro en costes de producción es sustancial con respecto al gasto debería hacer para estar presente en un salón al estilo del de Ginebra. Ojo eso no quita que siga asistiendo a salones americanos como el último de Los Ángeles donde presentó el nuevo Mustang Mach-E.

Ferrari ha ido un paso más allá con el Universo Ferrari. Además de organizar un acto de este tipo en su propia casa, en Maranello ha invitado a sus clientes y potenciales clientes de todo el mundo no sólo para conocer sus últimas novedades, sino para que encima puedan conducir estos coches y así cerrar in situ la venta de los mismos.

Precisamente ese último punto, el de firmar una venta es cada vez menor en un gran salón internacional. Pero en este tipo de eventos se demuestra que sí funciona. Algo que sí se da en los salones locales. En España actualmente existen los salones de Madrid y Barcelona. Precisamente Barcelona es el más antiguo de la península con una tradición centenaria

Es por ello que los únicos salones que puede que prevalezcan a corto plazo sean aquellos más enfocados a la función comercial. Donde la marca está presente de forma física para vender directamente al cliente final. Una solución al estilo de las últimas ediciones de los Salones de Barcelona y Madrid. Que también ocurre en tantas otras ciudades del viejo continente.

Otra de las principales ventajas que suponía asistir a un salón de primera línea era realizar contactos con marcas, proveedores, profesionales del sector, prensa especializada y demás profesionales que giran en torno a la industria del automóvil. Hoy con las plataformas digitales y las redes sociales es mucho más sencillo establecer estas relaciones profesionales incluso desde el mismo móvil en el que estás viendo este vídeo.

No obstante, si que hemos visto en los últimos años que algunas marcas han estado presentes en salones enfocados a la tecnología como el Mobile World Congress de Barcelona o el CES de Las Vegas. En estos eventos los actores de la industria del automóvil han conseguido impactos sobre medios especializados en tecnología, llegando así a un público más joven. Al mismo tiempo han aprovechado esta presencia para conectar con start-up y demás empresas del mundo tecnológico que pueden colaborar con las marcas de coches. Los coches cada vez tienen más pantallitas, así que ya va bien establecer conexiones más estrechas con la industria que lidera este cambio.

Incluso hay marcas que han apostado por acercarse lo máximo posible al público final. Tomando parte en eventos inicialmente enfocados a los coches clásicos y a la cultura del automóvil como el Goodwood Festival of Speed o el Concurso de Elegancia de Pebble Beach. En este tipo de actos los asistentes, en su gran mayoría potenciales compradores de los coches que allí se presentan, también los pueden probar in situ y verlos en acción en manos de especialistas.

¿Entonces cuál es el sentido real de los salones de coches tal y cómo los conocemos? Ahora mismo y viendo todo lo que acabamos de repasar parece que no tienen el mismo peso específico que tenían en el pasado. Lo más seguro es que las principales ferias mundiales los mantengan al estilo de Ginebra en Europa, Tokyo y Pekín en Asia y Detroit en Estados Unidos. Por el momento como el tema de viajar sigue en el aire, nunca mejor dicho. Será cuestión de esperar a que se encuentre una salida a la situación actual y cuando todo se normalice veremos si las marcas siguen apostando por el descomunal dispendio que supone asistir a un salón internacional o bien optan por la fórmula que ya han adoptado Ferrari y Ford.